风向说丨不能靠拍脑袋

2018-11-23 10:31:09 风向 58



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品牌命名只有一次机会




好名伴好运,店旺名先旺。”一个响亮的名字不仅可以在激烈的市场竞争中抢占商机,而且还是品牌长久发展的基础。然而,不少企业在品牌创建时,往往忽略品牌命名的重要性,导致品牌的效果大大降低。




拍脑袋命名第一式  抱大腿


“老干妈”风靡之后,很快出了一个“老干爹”,但无奈最终沦为笑柄;“鲍师傅”“答案茶”成为网红之后,遍地的疑似品牌如潮水般涌入市场,让消费者真假难辨。这些跟风企业虽然在短期内可以做到扰乱消费者视听的效果,但骗得了一时,骗不了一世。最终的结局,不过是把品类越做越大,让大品牌有了更多的出镜机会,而“抱大腿”者没有办法形成自己的品牌积累,往往以短寿告终。


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拍脑袋命名第二式  无节操


低俗是一把双刃剑,一方面能够引起关注,引发传播。但同时它也必然会让人感觉不自在,而这样的感觉会让传播受众凭直觉判断认为你不靠谱,也就是不可信任,这是品牌传播的大忌。比如“叫个鸭子”“叫了个鸡”已经接近低俗的边界,自从创建就受到了很多孩子家长的强烈抗议,因此也出现了全国很多门店被工商部门责令整改的情况,试问这样的品牌怎么可能走得长远。


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拍脑袋命名第三式  假高贵


在全社会都在讲高大上的时候,有的企业免不了也想为自己的品牌进行升级,明明是大众消费的产品,却要起个皇室、国际这类的名字。这种牛逼闪闪的名字,最终导致普通人不敢买,想消费的人又会产生高预期的心理,如果你给顾客的消费体验没有达到期望值,结果很可能是消费者骂着出来的结局。

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拍脑袋命名第四式  自清高


对于一些想打造传统文化的企业,往往会挖掘许多的古籍典故,从中寻找含义深刻的词语作为品牌名称。例如杭州的包子品牌“甘其食”,取自《道德经》"甘其食、美其服、安其居、乐其俗,名字和寓意都非常理解。而像“懋林居”“馔食楼”等使用一些生僻字,不仅难以听音知名,而且顾客可能因担心读错伤脸而不愿推荐你的品牌,错失大好的传播机会。


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定位论创始人阿尔·里斯在《打造品牌的22条法则》里明确指出:“从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字”。风向认为,品牌命名只有一次机会,错误的名字会让你的品牌失去竞争机会。那么究竟如何做好品牌命名?


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首先  要符合品牌定位


其实,餐厅名称完整的结构是:字号+品类。比如:海底捞火锅。“海底捞”是字号,“火锅”是品类。


其实高明的命名策略是在业态上下功夫,因为业态可以引导消费者对于品牌的认知。风向的自主孵化品牌“张小豆”就是放大了独创的瓷蒸豆腐脑这一品类,与传统的豆腐脑形成鲜明区隔,才使得短短一年时间,店面数量达到近30家,60米单店日营业额突破万元。


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其次  要具有传播性

品牌命名有诸多要素,但是风向认为最重要的是易读、易记、易理解这三个方面。而它们的重要性不是并列的,是依次递减的关系。最重要的是容易读。只有消费者能够轻松读出来,才会形成良好的口碑传播。尤其在如今的移动互联网时代,语音信息从电话扩展到微信,好读的品牌名称优势越来越明显。“羊做东”作为打造兄弟文化的跨界火锅,从名称上具有极强的亲和力,读起来非常顺畅,“兄弟,羊做东喝点”更是成为一句流行语。


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最后  要具有联想性


大家非常熟悉的“真功夫”,从名称和形象上可以让人想到有功夫的人,进而联想到这家店的产品是下功夫才能做出来的。同时,与品类相结合,真功夫=蒸的功夫,相比之前的名称“双种子”,“真功夫”品牌信息传播的更直接,更有效。风向的自主品牌“面目全非”,从名字上可以联想到这是一家面馆,而又不是普通的面馆。迎合了品牌定位的非一般的面,本身就对消费者产生好奇心理,进而形成尝试消费。作为一个新品牌,进入市场就能够让人产生消费的冲动,这就是一个好的品牌名称。


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好的名字本身就是一个大创意,不仅可以开创一个新品类,把你的品牌烙刻在那个品类上;还能延伸出一系列后续的商业创意。像“马云”这个名字,简单易记,但如果他没有创立阿里巴巴,恐怕不会有这么多人知道他。一个好的品牌名字仅仅是开端,接下来必须将品牌宣传出去,让其真正在消费者心中扎根,这样才能体现品牌的价值。