品牌定位 | 对“市场细分”的误解

2019-11-17 16:48:36 风向 53

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品牌竞争时代,如何帮助品牌持续前行?


市场细分的概念是由美国营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代提出来的,在市场营销一书中也被多次提及其重要性。虽然市场细分与品牌定位相互依存,但是众多企业常常在实战过程中对市场细分有所忽视或误解,导致品牌的定位及整体战略受到影响,那么究竟什么是市场细分?企业对于市场细分又有什么误解?空间设计|标志设计|风向品牌|logo设计|商业设计|连锁设计

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市场细分是指营销者通过市场调研,根据消费者的需要、欲望、购买行为、购买习惯和购买动机等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费族群的市场分类过程。
通俗点讲:小就是美,少就是多——E.F.舒马赫
在同一细分市场下消费者的行为、动机具有相似性,这些相似性就是品牌定位的依据。
市场细分将直接影响着公司的发展进度、产品的研发方向、用户的划分范围、品牌的营销活动等环节。



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一般公司会通过两个维度对市场进行细分,第一个维度是以人为主,根据消费者的基本统计信息进行划分,如年龄、性别、职业、收入、地域、学历等。第二个维度是以物为主,根据产品所属品类、功能属性、价格区间等进行划分。



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这种细分方式最大的问题是,它只是分出了品牌视角中的市场,并非是消费者眼中的市场。
如果去超市买德芙巧克力的消费者有50%以上是30岁以上的男性,那么其他30岁以上的男性也一定是德芙巧克力的目标消费者吗?显然不是,如果你知道一位30岁男性买巧克力是为了送给他女朋友,那么你就会知道这个品牌应该如何定位,产品应该如何设计。


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所以,关于人口统计及产品参数的信息,往往提供的只能是购买行为上的概率参考,很难构成逻辑上的因果关系。


美国广告公司Y&R(扬•罗必凯)提出的品牌评估模型——BAV模型,其研究观点中将消费者对品牌的认知分为四个维度:差异度、相关度、尊重度、认识度。

其中,相关度指的是品牌与消费者之间的相关性,而品牌与消费者之间最好的相关性就是因果关系,其因果关系就是品牌旗下的产品能够帮助消费者解决所遇到的问题。



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对于消费者来说,他们的生活繁忙纷杂,每天有很多问题要解决。这些问题可能是饿了,不知道去哪家餐馆吃饭,可能是想搬新家,却苦于找不到合适的房源,甚至可能是在地铁上无聊,想要做点什么。




消费者通过使用不同的产品解决这些问题,而品牌就是这些产品的提供者,这意味着市场细分的基础单位,不应该是单一的消费者或是产品,应该是消费者想解决什么样的问题,那么谁能解决得好,谁就是赢家。


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小米手机对于市场的细分不是靠着低价划分受众人群,而是发现并解决了消费者想花低价买到高品质手机的问题。
最开始的淘宝双十一活动,对于市场的细分不是针对网上购物的受众人群,而是发现了消费者想购物却由于价格原因犹豫不决的问题,并通过多品牌统一促销的策略解决了这个问题。
发现消费者想解决的问题,从因果关系上让问题与产品进行链接,从而推导出品牌定位、受众群体、投放渠道的方式才是真正的市场细分。
正如提出营销近视症理论的哈佛大学营销教授,西奥多·莱维特所说:
People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!
人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞!




*参考文献:市场营销·菲利普科特勒
*参考文献:营销近视症·西奥多莱维特


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